이익보다 손해를 이야기해요

“당신의 가게가 있는 블록의 가게 5곳 중 4곳이 세스코 멤버스라면,
당신 가게로 쥐, 바퀴벌레가 올 확률은”
으로 시작하는 세스코 광고를 보고 불안함을 느끼신 적 있으신가요?
이 광고는 방영 이후 사람들에게 불안감이나 불쾌감을 준다는 이유로
많은 비난을 받았습니다.
그 이유가 단지 많은 벌레들이 등장하기 때문일까요?
혹시 정말 광고에서처럼 우리집으로 바퀴벌레나 쥐가 들어 올지도 모른다는
걱정 때문은 아닐까요?

많은 광고들은 자신들의 상품이 그것을 구매하는 소비자에게
많은 혜택을 준다고 이야기 합니다.
스마트폰으로 즐기는 다양한 멀티미디어, 아파트가 주는 안락한 생활, 가전제품이 주는 편리함.
하지만 세스코광고는 혜택 대신 손해를 이야기합니다.
“세스코 멤버스에 가입하지 않으면 당신은 이런 피해를 입을 수도 있습니다.”라고.
이러한 세스코 광고의 메시지가 강력하게 받아들여지는 이유.
바로 이익보다 손해를 싫어하는 손실회피심리때문입니다.

행동경제학의 전망이론에 따르면,
인간은 1달러를 벌었을 때 느끼는 기쁨보다
1달러를 잃었을 때 훨씬 큰 괴로움을 느낀다고 합니다.
또한, 손실의 고통이 이익의 쾌감에 비해 2~2.5배 크다는 실증연구가 뒤따르기도 했습니다.

예를 들어볼까요?
동전을 던져 앞면이 나오면 이기고, 뒷면이 나오면 지는 게임을 한다고 생각해 봅시다.
이기면 500만 원을 받고, 지면 400만 원을 내 놓아야 합니다.
당신이라면 이 도박을 참여할까요?

확률상으로 계산했을 때 이 게임은 이익이 더 큽니다.
이길확률과 질 확률은 반반이지만, 이겼을 때 얻는 금액이 더 크기 때문입니다.
그렇기 때문에 이성적으로 판단한다면 이 도박은 참여해야 합니다.
하지만, 설문 결과 대다수의 사람들은 이 게임에 참여하지 않는다고 대답했습니다.
그것은 바로 손실회피 심리 때문입니다.
사람들은 50%의 확률로 500만 원을 얻는 것보다
50%의 확률로 400만 원을 잃는다는 사실을 훨씬 민감하게 받아들였기 때문입니다.

프레젠테이션을 할때 우리는
우리의 아이디어로 청중이 어떤 이익과 혜택을 얻을 수 있다라고 이야기 하며
청중을 설득합니다.

하지만 반대로,

우리의 아이디어를 사용하지 않았을 때
청중은 어떠한 이익이나 혜택을 잃을 수 있다고 이야기 하는 것이
청중을 설득하는 더욱 강력한 메시지일 수도 있습니다.